Value proposition, cos’è e come si costruisce
La value proposition risponde a una domanda semplice: perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te? È la promessa di valore che un’azienda fa a chi acquista, una sintesi dei benefici che offre e di ciò che la distingue dagli altri. Vediamo cos’è, come si costruisce e come renderla visibile, anche con i gadget.
Value proposition: cos’è e perché conta
Una value proposition è una dichiarazione chiara e semplice dei benefici, tangibili e intangibili, che l’azienda offre a ciascun segmento di clienti. Il termine è stato usato per la prima volta in un documento interno di McKinsey del 1988, scritto dai consulenti Michael Lanning ed Edward Michaels, intitolato “A Business is a Value Delivery System”: secondo gli autori, un’azienda promette ai clienti un valore, ossia un insieme di benefici e prezzo.
La proposta di valore non è uno slogan, anche se uno slogan può comunicarla. Una buona proposta di valore risponde a tre domande: per quale cliente, per risolvere quale problema e perché proprio noi. Deve essere breve, concreta e facile da ricordare, perché è il punto di partenza di tutta la comunicazione e sostiene la brand identity, cioè l’immagine con cui l’azienda si fa riconoscere.
Value proposition canvas e business model canvas: gli strumenti per costruirla
Il Business Model Canvas è lo strumento ideato da Alexander Osterwalder: nasce dalla sua tesi di dottorato all’Università di Losanna (2004) e diventa famoso nel 2010 con il libro Business Model Generation, scritto con Yves Pigneur. Descrive in una sola pagina come un’azienda crea e porta valore, attraverso nove blocchi: segmenti di clientela, proposta di valore, canali, relazioni con i clienti, flussi di ricavi, risorse chiave, attività chiave, partner chiave e struttura dei costi.
Per approfondire il blocco centrale esiste il value proposition canvas, presentato nel 2014 nel libro Value Proposition Design. Si compone di due parti: il profilo del cliente, con i compiti che deve svolgere, i problemi che incontra e i benefici che desidera; e la mappa del valore, con prodotti e servizi, soluzioni ai problemi e creatori di benefici. Quando le due parti combaciano, la proposta funziona.
Value proposition e unique selling proposition: che differenza c’è
Spesso i due concetti vengono confusi. La unique selling proposition è un modello formulato da Rosser Reeves negli anni Quaranta: un annuncio pubblicitario, per essere efficace, deve puntare su un unico argomento di vendita, una caratteristica che la concorrenza non può vantare. Un esempio classico sono le caramelle M&M’s, che “si sciolgono in bocca, non in mano”.
La differenza è di prospettiva. L’USP nasce nella pubblicità e mette in risalto un singolo punto di forza, mentre la proposta di valore abbraccia tutti i benefici per il cliente, prezzo compreso, e parte dai suoi bisogni. I due strumenti si completano: la USP può essere la frase che comunica la tua value proposition in una campagna.
Brand identity: come rendere tangibile la value proposition
Una promessa va vista e toccata per essere creduta. La brand identity, fatta di logo, colori e tono di voce, la rende riconoscibile, e un gadget ben scelto la porta nella vita quotidiana del cliente. Ecco quattro esempi, ognuno legato a un valore diverso.
Se la tua proposta parla di sostenibilità, una shopper in materiale riciclato la comunica senza parole e la porta in giro per la città.
Se il valore sta nelle persone, la felpa crea appartenenza: chi la indossa diventa il volto della tua proposta, dentro e fuori l’azienda.
Se la promessa è affidabilità e costanza, un planner settimanale la ricorda ogni giorno dell’anno e porta il tuo marchio sulla scrivania del cliente.
Se il valore è la qualità, una borraccia termica la dimostra a ogni sorso: un oggetto che si usa tutti i giorni e che il cliente associa al tuo nome.
